«Галапагосы»: японские снеки покоряют мир

Вторжение японских продуктов в супермаркеты Бангкока

Заглянем в один из супермаркетов столицы Таиланда и одного из ключевых городов Юго-Восточной Азии – Бангкока. Первое, что бросается в глаза – огромное количество японской продукции в отделе снеков и сладостей. Pocky и Pretz от Ezaki Glico, жевательная конфета Hi-Chew от Morinaga, Kappa Ebisen со вкусом креветок и хрустящие палочки BUNBUN со вкусом гороха от Calbee, линейка острых картофельных чипсов Karamūcho компании Koikeya… При виде такого изобилия может показаться, что мы попали в Японию, – однако, приглядевшись, можно заметить, что названия брендов на знакомых коробочках написаны причудливой тайской вязью. Это ли не убедительное свидетельство народной любви и прочного закрепления японских производителей в странах ЮВА?

Японские снеки и конфеты быстро находят путь к сердцу и кошельку местных жителей, причём это касается не только Таиланда. Японская продукция успешно покоряет Сингапур, Тайвань, Гонконг, Китай и Индонезию, выходит в Северную Америку, Европу и Ближний Восток. Каковы причины столь невероятного успеха? Рассмотрим примеры успешного внедрения японских товаров на иностранные рынки на примере жевательных конфет Hi-Chew (Morinaga) и сладких палочек Pocky (Ezaki Glico).

Детская конфета в Главной лиге бейсбола?

Что это – жевательная резинка или леденец? Единственная и неповторимая жевательная конфета Hi-Chew – одна из сладостей, характерных именно для японского рынка. Такие товары в Японии называют «галапагосы», уподобляя их уникальной фауне, сформировавшейся на Галапагосских островах вдали от материка. Hi-Chew отмечает в нынешнем году 40-лентий юбилей и начинает завоёвывать американский рынок.

Поводом для начала продаж конфеты в Америке послужил… бейсбол. Как-то раз игрок Главной лиги бейсбола (MLB), питчер команды «Бостон Ред Сокс» Тадзава Дзюнъити угостил своих соратников на буллпене (площадка для разминки питчеров) привезёнными из Японии конфетами Hi-Chew. Сладкая новинка сразу стала популярной, и американское подразделение Morinaga начало снабжать игроков образцами своей продукции, а затем даже заключило контракт на спонсирование команды.

Популярность конфеты в MLB была столь высока, что Morinaga подписала спонсорские контракты с «Минесота Твинз» и «Чикаго Кабс», а также «Нью-Йорк Сокс» из NBA.

В дальнейшем Hi-Chew стабильно наращивала объёмы продаж и прочно обосновалась на полках местных крупных супермаркетов. В стране уже сформировалась целая армия поклонников, состоящая не только из проживающих в Америке выходцев из Японии и других азиатских стран, но и местных потребителей, включая латиноамериканцев.

Секреты выхода на глобальные рынки

Вряд ли японская жевательная конфета смогла бы завоевать американский рынок только благодаря популярности среди бейсболистов. Ключ к успеху – непрерывный маркетинг, нацеленный на локализацию изделия.

Возьмём для примера вкусовую линейку продукта. Три основных варианта – клубника, виноград и зелёное яблоко – представлены на всех глобальных рынках. В Америке их дополняют черешня и манго, последний ориентирован преимущественно на стремительно увеличивающуюся популяцию выходцев из Латинской Америки. Для китайских потребителей дополнительно выпускаются изделия с персиковым и молочным вкусами. Разработка продуктов с учётом национальных, региональных и этнических потребностей – золотое правило успешной локализации.

Конфета Hi-Chew на полках супермаркета в Бангкоке

Как показывает практика, при локализации следует учитывать не только вкус, но и объём продукта. Например, в США популярна 500-граммовая упаковка Hi-Chew, реализуемая через сеть мелкооптовых магазинов Costco. Американцы известны как любители домашних вечеринок, поэтому большой объём упаковки обеспечит конфетами каждого гостя.

Гигантская пачка Hi-Chew существует ещё в одной стране – в Китае. Конфете отводится роль угощения на свадебных вечеринках, поэтому этот объём разработан специально для специализированных оптовых магазинов, обслуживающих проведение свадеб. Однако приобрести желанное лакомство может любой человек – в розничных магазинах продаётся специальная пачка из семи конфет (обычная пачка – 12 шт.), доступная в том числе неимущим слоям населения. Обыграли объём и в Индонезии – здесь планируется выпуск упаковки, состоящей из трёх соединённых между собой конфет.

Доступная цена Hi-Chew – основа политики продаж компании Morinaga, однако производитель отнюдь не стремится к максимальному удешевлению конфеты, избегая участия в ценовой конкуренции, истощающей силы и отрицательно сказывающейся на репутации бренда. Приобретая конфету Hi-Chew, покупатели совершают осознанный выбор в пользу бренда, не подверженный влиянию таких случайных факторов, как низкая цена.

Ещё один значимый фактор зарубежных продаж – каналы сбыта и поставок. Вначале Hi-Chew импортировался в Америку из Тайваня для пробных продаж в сети 7/Eleven. После получения положительной реакции потребителей было принято решение о внедрении продукта в японские и азиатские супермаркеты. За успехом на данном этапе последовал новый шаг – начало продаж в американских сетевых супермаркетах.

Летом 2015 года состоится полномасштабный ввод в эксплуатацию американского завода Morinaga. Это позволяет надеяться, что местные потребители начнут воспринимать конфету Hi-Chew как собственный американский продукт, а это и есть окончательное закрепление товара на иностранном рынке – локализация в её идеальном смысле.

Палочки Pocky – стратегия воспитания любителей с детства

Бисквитные палочки с шоколадной глазурью компании Ezaki Glico, как и конфеты Hi-Chew, изначально рассчитывались на вкусы японского потребителя и также считались «галапагосским», то есть развивавшимся в изолированных условиях специфическим японским продуктом, а в наши дни Pocky уже покорил 30 стран мира, повысив годовой объём продаж до 200 миллионов пачек. Казалось бы, оба основных компонента – и шоколад, и бисквит – пришли в Японию из западных стран. Почему изделие в форме палочек завоёвывает мир? Секрет продукта – в заботе о потребителе. Во-первых, Pocky можно есть, не испачкав рук шоколадом, поскольку глазурована только верхняя половина изделия, во-вторых – удобная форма в виде палочки помогает не концентрироваться исключительно на еде, а подкрепляться сладостью между делом.

Стратегия глобальных продаж Pocky – это ещё одно наглядное свидетельство значимости локализации продукта на местных рынках. Единая для всех стран концепция Pocky – «Share Happiness». Чтобы изделие ассоциировалось с приятным времяпрепровождением и позиционировалось в качестве обязательного спутника жизненных сценок с положительными эмоциями, компания строго отбирает пункты реализации собственной продукции, отдавая предпочтение рекреационным объектам, обеспечивающим высокую концентрацию целевого контингента. В Таиланде Pocky можно встретить в крупных торговых комплексах, а во Вьетнаме – в кинотеатрах.

В Индонезии одним из значимых каналов сбыта стали школы. Пользуясь возможностью ведения рекламной деятельности в государственных школах, Ezaki Glico направляет в школы средней и старшей ступени красные микроавтобусы с изображёнными на них участницами поп-группы JKT 48 (местный аналог японской поп-группы AKB 48) с рекламой Pocky в целях массовой раздачи образцов. Данная политика – наглядное воплощение стратегии формирования поклонников продукта «с младых ногтей».

Специфическая политика продаж существует и в исламских странах. Как известно, во время Рамадана верующие отказываются от приёма пищи в дневное время, однако после захода солнца они могут собираться с семьёй и друзьями за одним столом, или до поздней ночи прогуливаться по магазинам. Это – оптимальное время для палочек Pocky с концепцией «Share Happiness». Если лозунг «После Рамадана – Pocky» успешно приживётся в одной стране, продукт можно будет выводить на рынки Центрального Востока и других исламских государств, а это не что иное как расширение будущих перспектив Pocky.

«Галапагосским» товарам – глобальные кадры

Успешно продающиеся на зарубежных рынках японские снеки объединяет ряд общих особенностей:

1. Оригинальность, отсутствие аналогов за рубежом;
2. Наличие предложений, разработанных с учётом вкусов и потребностей местных потребителей;
3. Расчёт объёма упаковки в связи с особенностями местного быта и культуры;
4. Цена изделия, которая исходит из экономической ситуации в соответствующей стране и формируется таким образом, чтобы потребитель не приобретал дешёвый товар на основе случайного выбора, а целенаправленно «голосовал кошельком» за изделие с высокой добавочной стоимостью;
5. Реклама, учитывающая местные бытовые, культурные и религиозные особенности;
6. Наличие опытных кадров, способных оперативно реализовать перечисленные в пунктах 2-5 меры для выхода на иностранные рынки.

Японские компании на протяжении многих лет успешно перенимают, совершенствуют и адаптируют для внутреннего потребителя особенности культуры и кухни других стран, получая на выходе уникальные продукты. С другой стороны, это свидетельствует о безграничном множестве японских товаров с потенциалом, достаточным для обеспечения популярности в других странах.

Серьёзным препятствием в данной схеме становится шестой пункт – сейчас многие производители снеков вынуждены прибегать к «охоте за головами» сотрудников крупных торговых компаний и производителей потребительских товаров с опытом развития продаж на международных рынках из-за отсутствия подходящих кадров в собственных структурах, однако необходимость их подготовки внутри предприятий уже назрела.

Глобальные кадры – залог успешных глобальных продаж уникальной японской продукции, это два неразрывно связанных между собой синергичных элемента. Некогда считавшиеся «невыездными» «галапагосские» товары на самом деле – источник деловых возможностей для их производителей.

Фотография к заголовку: Pocky в супермаркете Бангкока (фото автора)