為空間標價「付費書店」的新嘗試——東京・六本木「文喫」

收取入場費的書店

這個有好幾排書架林立的空間被稱為「選書室」，書架上標示著類別，諸如「文學」、「哲學」、「旅行」、「經濟」、「建築」等等。

這些書架被依照主題徹底地分門別類。不是按照文庫本或精裝書這種分法，也不是依照作家歸檔分類。

看著書架上凹凸不平、尺寸各異的書本比鄰陳列，不禁讓我陷入一股錯覺，彷彿受到選書者的意圖蠱惑，迷失在書本的森林之中。讓視線順著流淌的書名掃視，這段片刻時光帶來的充足感，就像是讀完整本書一樣。

這裡是座落在東京地下鐵六本木車站正上方的書店「文喫」，於2018年12月開幕。不過，一直到開幕的半年前為止，在同樣地點營業的其實是另一間著名的老字號書店。

嶄新登場的「文喫」是日本第一間付費書店。

「文喫」於早上9點開店，推開面對著「六本木通」這條大馬路的玻璃門入內後，於concierge櫃台支付入場費1650日圓（六日假日2530日圓，含稅）換取入場徽章，接著便能拾級而上，踏入別有洞天的「選書室」。

擁有3萬冊藏書的書架陳列區旁邊是間喫茶室，可以免費無限暢飲咖啡與日式煎茶，除此之外，也有販售需另外付費的輕食如牛肉飯與義大利麵等等，還有蛋糕以及啤酒與堅果。

雅座區的後方靠近窗戶處，有能讓人舒服地躺臥下來看書的區域，爬上樓梯後是一排長桌，正對著樓中樓的挑高處，每一個座位都有讀書用的檯燈，椅背延伸到後腦處，更適宜長時間閱讀。
祥和的空間裡飄散著咖啡香，座位區從深處算起坐了好幾個人，一個看起來30多歲的男性，在桌上堆了許多美術書籍還有經濟方面的剖析書與料理書籍。

佔地100坪的店面與90張椅子跟沙發，供入場者一邊享用食物、喝點咖啡或啤酒，一邊閱覽3萬本的藏書。

「在這個每年有1000間書店被迫關門的年代裡開付費書店，未免太異想天開……」這種想法似乎只不過是門外漢的觀點。

從開幕當天起一連3天，90席的閱讀席都是客滿狀態。店家原本預期「大多都是為了學習或工作而來的吧」，但結果卻不是如此，幾乎所有客人都是來流覽群書享受閱讀之樂。

「我那時候就想，啊，原來大家很需要這樣的場所。」

37歲的店長伊藤晃如此回首。

「我們的業績不對外公開，但實際數字是超出預期的。」

伊藤看起來深具信心。

一般書店只能靠賣書賺錢，但文喫的營業收入有「書」、「喫茶」、「入場費」3項。賣書的毛利基本上多落在22％左右，一般書店若想提升收益，只能靠書本的銷售量一搏；而文喫除了有毛利率較好的「喫茶」部分外，「入場費」也幾乎能完整地還原成利潤，這些利潤加總下來，使得整體毛利率遠比一般書店更高。這裡每天的入場人次並未對外公開，但平均停留時間為4～6小時，規模達數百人，週末還出現等候入場的隊伍。

正因為這裡是讓愛書人甘願掏出1500日圓入場費也想上門的書店，所以店家特別著重營造舒適的空間，還有符合文喫風格的選書。同時，也正因為有入場費這個財源，文喫才能更無顧忌地進行自己的選書。

書架的規劃理念是「與書本邂逅」，選書室裡依「一部作品一本」的原則，滿滿地塞了3萬本書。負責選書的員工無一不是對各個主題有深厚喜愛與淵博知識的人。

「戲劇類別的書架，交給在劇團當演員的兼職員工負責，建築類別的書架有念建築科系的學生來幫忙打工，我們也會上架一般書店絕對賣不動的昂貴專門書籍。」

如此一來，卻讓一般書店可能花10年也賣不出去，要價3萬多日圓的美術書籍在上架隔天旋即賣出。而且這樣的例子已經發生過好幾次。

一般書店的顧客消費單價平均為1000～1200日圓，而文喫的數字則超過3000日圓。

所謂「空間業」的創意

「不過你想想看。」
看我還有點無法消化付費書店生存的機制而念念有詞，伊藤再次開口。

「在六本木這個地價突破天際的地方，花上1650日圓就能待個一整天，這件事本身可說是不可思議地便宜呢。」

『文喫』店長伊藤晃

反過來說，在這種黃金地段開書店，若不收入場費是存活不了的。伊藤表示，若不從「空間業」這個概念出發，視之為一種空間，書店將無法成立，現在的我們已經走到了到這樣的時代。

「最根本的原因，還是由於光靠賣書沒辦法維持一般的書店經營。即便如此，我們還是想繼續讓書店這樣的空間存在，所以說得極端一點，我們在尋求一種就算書完全賣不出去，也可以維持的商業模式，而這樣的可能性我確實從文喫裡感受到了。會這樣說，是因為文喫還有另一個收入來源。」

那就是，靠與企業合作或聯名等賺取「廣告收入」，這個第四項財源。想要在文喫拍攝商業廣告或電視節目等，或是各個企業提出的聯名合作等案件絡繹不絕，即便詳細數字仍舊不對外公開，這些收入在文喫第一年的營業額中，佔據了相當驚人的比率。

「這對我們來說也很意外，不過從這裡可以明白，各個企業與整個社會對於『書本』能喚起的文化氣息與教養，都擁有很好的印象。這是我們的商機之所在。」

文喫的經營母體是日本出版經銷的龍頭「日本出版販賣株式會社（譯註：後稱日販）」。

文喫這項企劃始於日販改造促進部門孕育出的團隊「YOURS BOOKSTORE」，是一個試圖探尋書店的新型態，充滿實驗性的企劃。整體空間以及品牌打造由推出「Soup Stock Tokyo」的「株式會社Smiles」執行，經營方面則交給日販集團底下的書店企業「LIBRO PLUS」負責，伊藤就是「LIBRO PLUS」的員工。

「在我們書店店員之間，大概從10年前就有在討論『付費書店好像也是個選項』這類的事。光靠賣書會很嚴峻，要讓書本再附加其他東西，否則無法延續書店這種業態的生命，這份危機意識是第一線員工之間長期的共識。」

伊藤擁有12年的書店工作資歷，擔任過雜誌編輯，於2008年進入「LIBRO PLUS」，並以店長身份在多間店面擔任店舖經營工作。身為書店店員的他在賣場寫下許多銷售佳績，對「具銷售潛力的書」有獨到眼光，歷經在總公司的行銷工作與商品研發業務後，伴隨著文喫的開幕，於去年被分派為這裡的店長。

一般來說，書店會根據出版銷售數據，以「銷售排行」為中心來決定賣哪些書。說得極端點，只要按銷售排行榜從榜首的作品開始依次上架，業績就會上升，而出版社力推的作家與作品有時候還會有回饋報酬，是書店賺取毛利的重要來源。也正因為如此，書店之間很難做出差異化，同時，日本的委託販售制度亦使得退貨等倉儲管理相當繁雜，如此種種，都成為書店經營的磨難，長此以往之下，全日本的書店以每年1000間的速度遭到淘汰。

然而，在文喫身上，卻發生了與過往店鋪經營經驗完全相反的現象。

「在過往，上架『賣得動的書』是首要條件，可是在這裡，『到底有誰會買這種書呢？』的那類書卻很受歡迎，徹底顛覆了我過去擔任店長的經驗。」

若跟一般書店的區隔不夠清楚，反倒會折損屬於文喫的風格，所以不會去干涉員工選書。文喫讓過去很難浮現的「愛書人」族群，浮上了檯面。

書店灌溉我們的好奇心

開幕至今過了1年，一些課題也逐漸清晰。從第2年開始，文喫計畫把店門口一進來的免付費區域打造成像一般書店那樣的空間，擺放雜誌與熱門書籍，希望吸引路人隨興地入內逛逛。

「首先要吸引客人走進店裡。接下來，若對我們有了興趣，再希望能進一步踏入選書室。我們想吸引更多對書本沒興趣的人來到店裡。」

從秋天開始，文喫推出了月費制度（僅限週間，14300日圓（含稅）），以利六本木與赤坂一帶的商務人士做商務利用。他們期待，若商務人士能在選書室中遇見帶來驚喜的書本，這樣的體驗有助於增加來書店閱讀的人口。

伊藤對於紙本書的未來並不樂觀，不過他仍表示：「還不甘願就這樣投降呢。」

這背後，有著他在北關東地區長大的過程中，在書店體驗的青春回憶。

「那時候家裡沒有冷氣，每年暑假室內溫度會高達40度以上，我就躲到附近的書店避難。那是間街角的小書店，我吹著書店裡涼涼的冷氣，悠哉地翻閱著福爾摩斯之類的書或漫畫雜誌打發時間。在書店度過的時光，把貧窮帶給我的負面情緒，改造成快樂與好奇心。或許因為這樣，所以我想守護書店這個場所的心意很強烈。」

在文喫的這一年，讓我有了確實的信心，知道還有辦法讓書店生存下去。

「要是書店消失了，出版社與出版經銷也會接著消失，對吧？一般書店會走委託販售的形式，但這裡3萬本的藏書全都是跟出版社買斷的商品，我們之所以選擇買斷商品，也是想藉此對出版社表達支持。」

結束訪談時，六本木一帶早已落日西沉。喫茶室裡，結束工作的上班族一手揣著啤酒，一手攤開書本，沉浸在自己的時間裡。

標題照片：文喫與店長伊藤晃（攝影：長坂芳樹）