「Hello Kitty」50週年，探究其「可愛」魅力之謎與進化

Hello Kitty50週年創下歷來最高收益

「Hello Kitty」誕生於1974年，她的誕生「週年」與三麗鷗的歷史高點竟一致到令人嘖嘖稱奇。25週年時，創下1502億圓（1999年第一季）的史上最高收益。40週年時（2014年第一季），創下國外最高銷售佔比（36%），同時也是過去最高利潤（215億圓）。後來，雖然從2015年第一季開始，連續七季收益減少，不過迎接50週年的2024年第一季，利潤卻超越2014年，達到270億圓，公司市值超過7000億圓。

©️2023 SANRIO著作（股）三麗鷗

這場起死回生的背景，在於2020年現名譽董事長辻信太郎（當時92歲）將總經理一職交接給孫子辻朋邦（當年31歲）。這是該公司自1960年創業之後，首次的交棒。此外，過去10年Kitty的銷售比例從75%銳減至50%。代表他們已經脫離對Kitty的依存。

於美國大聯盟球隊道奇隊的據點「道奇體育場」，在與水手隊的比賽前，出場開球的「Hello Kitty」，2024年8月29日，美國洛杉磯（時事）

追趕索尼的背影

三麗鷗的前身是原本任職於山梨縣廳（縣政府）的辻信太郎於1960年在東京設立的「山梨絲綢中心」。當初經手販售絲綢和紅酒等山梨縣產品。

進入60年代後，日本吹起「卡通角色」文化。前幾年，華特迪士尼在日本設立分公司，任天堂也販賣印有米老鼠等迪士尼角色的撲克牌，蔚為風潮。（輸出、輸入並販賣玩具、模型的）國際貿易開始販賣芭比娃娃，Takara（現在是Takara Tomy）也開發了莉卡娃娃。

1962年，辻製作出草莓花樣的手帕，之後便開始參與卡通角色商品。他不遺餘力地收集「可愛物品」，推動與新銳藝術家的聯名活動。1965年，由天才畫家水森亞土設計的角色「亞土貓Miitan」的陶瓷製品獲得廣泛迴響。她在70年代獲聘為公司內部設計師，催生出許多原創角色。

「Hello Kitty」35週年時，與「Hello Kitty」一起拍照的辻信太郎，2009年10月（時事）

1973年，公司名稱改為「三麗鷗」。由來是西班牙文San Rio（神聖的河川），之所以改成用外來語命名，是辻期許公司像索尼一樣，能在世界展翅高飛。索尼的前身是「東京通信工業」。是創辦人盛田昭夫放眼進軍國際，才在1955年將公司名改成品牌名稱「SONY」，進軍美國。

二頭身、沒有嘴巴的角色誕生

1974年，在開發獨創的角色時，當時米格魯「史努比」（1968年獲得授權）很受歡迎，所以公司採用20幾歲的公司內部設計師（當時）清水侑子畫的綁著蝴蝶結、二頭身的貓。之所以沒有嘴巴，是因為這樣反而會讓人覺得「想要跟她說些什麼」（出自清水美知子《草莓新聞》中的「Hello Kitty」形象變遷／關西國際大學研究紀要，2009年）。

隔年，推出Hello Kitty的第一個商品零錢包，結果比預料中還要受歡迎。當初這個角色沒有名字，只在上頭印著「Hello！」的字樣。是之後才將清水愛看的書《愛麗絲鏡中奇遇》中登場的愛麗絲養的貓「Kitty」沿用為名字。爾後，三麗鷗陸續推出「美樂蒂」、「雙星仙子」、「山姆企鵝」、「大眼蛙」等新的角色。

辻嚮往的索尼也在1978年設立Sony Creative Products，參與卡通角色商業。使得80年代逐漸掀起卡通角色熱潮。

到了70年代末期，Kitty的人氣已經不如從前，不過在1980年第三代設計師山口裕子上任後，貢獻了一己之力，讓Kitty恢復人氣。她讓Kitty做出各種動作，比如打網球、抱著泰迪熊等，配合時下趨勢，推行潮流設計上的革新。

三麗鷗每年都會推出5到10個新角色，到目前為止，已經有450多個角色，但多數角色沒幾年就會從店面消失。其中只有Kitty屹立50年，彰顯她的存在。其中的遠因在於設計上的進化，以及運用授權的柔軟性。

1984年第一季，也就是Kitty10週年的三麗鷗營業額為717億圓。「紅白機」發售前的任天堂同季營業額是677億圓，連萬代都有超過600億圓的營業額。在這樣的時代中，可以看出三麗鷗的業績有多突出。

他們有自己的設計能力，再加上將角色授權給雜貨商品的商業能力，三麗鷗的強項是將直營、加盟店鋪推展到全國的營業能力。1970～1990年代，他們在全國設置200間直營店，如果算上量販店、零售店，就有上千家店鋪。透過擴大通路、零售的網路，到了90年代，甚至促成「三麗鷗在禮品雜貨的市佔率達到了八成」的局面。

歷代Hello Kitty的設計　©️2023 SANRIO著作（股）三麗鷗

耗費30年在國外獲得成功

相較於國內業績長紅，國外卻陷入苦戰。1974年，三麗鷗在美國成立子公司，隨後也積極進軍歐洲、亞洲，甚至在好萊塢著手製作電影。然而，信太郎在1986年將兒子邦彥以第四代總經理的身分，送到美國子公司時，虧損累積達到36億圓。他們在美國市場沒有銷售通路，據說邦彥是將型錄與商品全塞進公事箱裡，走遍整個美國大陸，靠著毅力擴大銷售通路。

他甚至在娛樂較少的內陸地區或偏鄉地帶拓展零售店鋪「Gift Gate」，持續販賣三麗鷗的雜貨。於是，這個時代便替Hello Kitty形成了攻略美國市場的第一層「地層」。孩子們因為「從日本來的可愛小東西」心動不已，這樣的記憶變成世代記憶，歷經一段時間後，各個世代的記憶不斷累積，形成宛如千層酥的地層。Kitty就這樣慢慢滲透美國市場。

到了2000年代後半，三麗鷗開始會在美國開發、設計用於當地的商品。還推行與高級珠寶飾品、化妝品、服飾品牌等的聯名商品。呼應這個「設計革新」的人們，就是瑪麗亞．凱莉、芭黎絲．希爾頓、凱蒂．佩芮、女神卡卡等美國的名流們。

她們擁有在80～90年代的少女時期中，因三麗鷗的「可愛小東西」心動不已的記憶。藉由LVMH集團或施華洛世奇這類高級品牌和Kitty聯名，使得人們長大後，依舊可以喜歡、炫耀「孩提時代心動的角色」。更有甚者，現在是社群網路的時代，名流們穿戴授權商品後，便會發表自己對Kitty的喜愛，推廣全新的Kitty魅力。

三麗鷗如今已經拓展到130多個國家和地區。以地區來看，國外銷售額超過100億圓是在Kitty誕生30週年的2004年第一季。10年後的2014年同期，則是超過300億圓，國外銷售額佔比已經超過30%。

從混亂期V字回復

2013年，一路拉拔三麗鷗國外事業的副總經理辻邦彥，於61歲突然死亡。雖然信太郎的孫子朋邦已在2014年進公司工作，三麗鷗卻在同年第三季達到最高利潤的尖峰後，開始為業績不振所苦。

2020年，朋邦從祖父手上接棒總經理一職，重新審視高階主管體制，提拔外部人才，將公司員工的平均年齡從65歲降到50歲。他著手進行組織體質改革、結構改革，開始致力於公司的第二波高峰。

數位事業是其中最重要的環節。他們開始參與「ROBLOX」（用戶可以共享自製遊戲的線上遊戲平臺），也致力於「Web3」領域的專案（例如活用元宇宙上的主題樂園「三麗鷗虛擬彩虹樂園」）。

接著，更一口氣將授權商品拓展到數位層面，確立最終目標是增加「三麗鷗時間」（總計在生活中玩三麗鷗角色的遊戲、看他們的影片，或使用周邊商品的時間）。

自創業以來的企業理念是「大家和樂融融」，英文則是「Small Gift Big Smile!」。現在更升級成「One World, Connecting Smiles.」。他們的目標不只是禮品，而是透過溝通交流，將所有人用笑容串在一起，擴大全世界的幸福圈，以全新的「大家和樂融融」的娛樂為目標。

能否藉由提供授權給不同領域的公司，讓三麗鷗角色「和樂融融」地持續存在於與大眾有交集的場所，才是最重要的事。配合時代變化，授權方式也要不斷進化。

今後，即使是在數位世界，各種三麗鷗角色想必也會以Kitty為首，活躍下去吧。不過，現在重新思索，一個歷時50年，既沒有漫畫、動畫，也沒有故事的無口「雜貨系卡通角色」，居然能在國內外一路發揮存在感，或許該歸功於她的極簡特質。

正因為現在這個時代充滿各種事物，不會給人強迫推銷感的「可愛」卡通角色才能發揮他們的療癒能力。Hello Kitty總是靜靜地陪伴在身旁，不斷累積孩童們的「記憶地層」。相信往後也會持續受到人們愛戴吧。

【參考資料】

• 〈三麗鷗物語〉（西澤正史著，三麗鷗，1990年）
• 〈Hello Kitty：三麗鷗創造全球億萬商機的策略〉（肯．貝爾森、布萊恩．布雷納著，東洋經濟新聞社，2004年）
• 〈玩具的故事：你我的童年 第二季〉（Netflix原創作品，2018年）

標題圖片：2024年7月於巴西聖保羅市舉辦的日本嘉年華會場上，設置的Hello Kitty 50週年紀念區。©️Roberto Casimiro／Fotoarena via ZUMA Press／共同通信Images