El whisky, una bebida con cultura

Reducción del mercado del whisky hasta un cuarto en unas tres décadas

El desarrollo económico de Japón tras la Segunda Guerra Mundial tuvo un papel determinante en el nacimiento de una cultura nacional en torno a las bebidas alcohólicas de origen extranjero, en particular en el establecimiento del mercado japonés del whisky. Hasta entonces, la venta de licores en el archipiélago nipón se centraba en el sake principalmente, pero la incorporación de elementos propios de la cultura y la sociedad de Europa y Norteamérica, al tiempo que el país crecía, hizo que aumentara el consumo de cerveza y whisky. 

El consumo de cerveza creció con la llegada del frigorífico a una gran mayoría de los hogares nipones, y en la década de 1950 esta bebida espumosa consiguió frenar al sake y convertirse en la preferida de los japoneses. El aumento de la población vino acompañado de un consecuente incremento del consumo total de los diferentes tipos de bebidas alcohólicas; en este contexto, el consumo de sake alcanzó su apogeo en 1975, año en que comenzó a decaer.

Por el contrario, la presencia del whisky siguió aumentando hasta 1983. Sin embargo, la denominada “revolución de las bebidas blancas” que se originó en Estados Unidos –el auge de bebidas destiladas como el vodka y la ginebra– se materializó también en Japón, donde los consumidores se decantaron por el aguardiente (shōchū) y el chūhai, un cóctel que se elabora con este licor japonés. El consumo de aguardiente se duplicó en unos pocos años a partir de 1983 y superó al whisky. 

El consumo de whisky había crecido de forma consistente después de la Segunda Guerra Mundial, pero tras alcanzar su apogeo en 1983, disminuyó un cuarto en varios años. Con la abolición en 1990 del sistema de clasificación para los diferentes tipos de whisky, único en el mundo, bajó el precio medio de esta bebida, y el mercado se recortó aún más; al entrar en la primera década de los años 2000, se redujo hasta un cuarto de lo que había sido en su época de auge. La situación se ha invertido por fin en estos últimos años.

Los albores de la era del whisky en Japón

La popularización del whisky en Japón no se remonta a hace muchos años: en 1929, la empresa japonesa Kotobukiya, Suntory en la actualidad, puso a la venta el primer whisky de producción nacional, cuyo lanzamiento estuvo acompañado de una aguda campaña publicitaria. En aquel entonces el mercado del whisky era minúsculo, y bien podría decirse que el consumo de esta bebida se limitaba a una parte de las clases pudientes, para las que suponía una toma de contacto con la cultura de Europa y Norteamérica. De las palabras que se utilizaban para anunciar el producto de Kotobukiya puede desprenderse que en Japón se valoraba el whisky importado por tratarse de un bien escaso. Muchos suspiraban por esta bebida de la que solo habían oído hablar; el público general comenzó realmente a consumirla a partir de 1960.

Un mercado del whisky marcado por un sistema de clasificación y graduación único en el mundo

Desde 1962 hasta 1989, año en que se enmendaron las leyes que regulan los impuestos sobre las bebidas alcohólicas, el whisky se gravaba en función de la categoría a la que pertenecía, de las tres existentes, según la proporción de whisky no mezclado que contuviera: whisky especial, de primera categoría y de segunda categoría. Los impuestos variaban considerablemente de una categoría a otra, por lo que el mercado del whisky japonés se desarrolló en torno a una jerarquía de marcas mayor que en otros países. Esto se tradujo en una clara división del sector en dos tipos de whisky: el de segunda categoría, un producto de consumo popular, y el de categoría especial, un artículo de lujo.

En época de desarrollo económico, el valor de los productos de coste elevado va en aumento, dado que se trata de artículos que los consumidores desean adquirir; el whisky no es una excepción, y esto explica por qué el whisky perteneciente a la categoría especial adquirió importancia en el mercado japonés de los regalos. Cuando se abolió el sistema de categorías, los impuestos que gravaban el whisky especial rondaban los 1.400 yenes y su precio representativo en la venta al por menor era de 3.170 yenes. En el caso del whisky de segunda categoría, las cifras eran de 170 yenes y 720 yenes, respectivamente. Además, con el aumento del nivel de vida, el mercado principal de este licor se fue trasladando del whisky de segunda categoría –Torys y Red, de Suntory, y Hi, de Nikka, entre otros– al especial.

Las diferencias de precio entre las diversas marcas, propiciadas por el sistema especial de categorías y los impuestos que se gravaban en función de este, fomentaron que los fabricantes de whisky adoptaran una política de multimarcas.

“Beba Torys y vaya a Hawai”, una campaña para vender sueños

Anuncio publicitario de la campaña “Beba Torys y vaya a Hawai” (Cortesía de Suntory).

En la década de 1960, abrieron sus puertas numerosos Torys Bar y Nikka Bar, locales de estilo occidental orientados al público general. Además, en 1961, comenzó una campaña publicitaria bajo el lema “Beba Torys y vaya a Hawai”. En aquel entonces, viajar al extranjero era un sueño para los japoneses, y el whisky pasó a ser reconocido como la nueva bebida alcohólica que hacía realidad los deseos; empezó a considerarse un licor con cultura, un símbolo de la recuperación tras la guerra, y no una bebida con la que simplemente se busca emborracharse.

En la década de 1970, la economía japonesa continuó desarrollándose de manera notable y toda una generación quedó marcada por cierto anuncio publicitario del whisky Old de Suntory; el mensaje que se desprende de esta campaña es que una vez concluida su jornada laboral, los cocineros de sushi no bebían sake sino whisky especial, y que esta bebida alcohólica dejó de ser un licor especial propio de la cultura occidental que se consumía exclusivamente en los bares y pasó a formar parte de la vida diaria de los japoneses. En 1970, año en que comenzó la citada campaña, la cantidad anual de cajas de 12 botellas que Suntory vendía de Old, su whisky estrella, rondaba el millón de unidades; en 1974, los cinco millones; en 1978, los diez millones, y en 1980, los doce millones cuatrocientas mil unidades. En un abrir y cerrar de ojos, el Old de Suntory se convirtió en la marca de whisky más vendida del mundo.

Esta es también la época en la que era frecuente tomar el whisky con agua, como posteriormente ocurriría con el coñac. En Japón se estableció como estilo original esta manera de consumirlo debido a su alta graduación, que puede llegar a superar los 40; se rebajaba hasta que rondara los 15 grados, una cantidad a la que los japoneses sí estaban acostumbrados. Esta costumbre es semejante a la de la región sur de Kyūshū, donde apenas se tomaba sake y el aguardiente se rebajaba con agua caliente para que alcanzara unos 15 grados. Por otra parte, se creó un mercado en torno al cual el whisky se concebía no solo como una bebida para consumir después de las comidas, sino también durante estas. El sake adquirió la imagen de anticuado, mientras que el whisky se consideraba moderno; los japoneses se acostumbraron a este licor y dejaron de verlo como una bebida de ensueño de los países desarrollados. Además, nació un nuevo tipo de negocio donde tomarlo: los snack-bar, la versión occidental de las tabernas japonesas (izakaya).

La cultura de los snack-bar, única de Japón

En Japón, los snack-bar prosperaron entre las décadas de 1970 y 1990. En muchos de estos establecimientos, que ofrecen algunos platos para picar y cuentan con camareras que sirven y charlan con la clientela –conocidas como hostess–, la actividad suele concentrarse en la barra. Fue importante el papel que desempeñaron en la época en la que el consumo de whisky aumentó, y puede decirse que en estos locales se difundieron costumbres como tomar el whisky con agua, y venderles y guardarles botellas a los clientes asiduos. Esta última práctica beneficiaba también a los productores en términos comerciales, y les facilitaba aumentar el reconocimiento de sus marcas, ya que permitía crear establecimientos base; además, servía como apoyo a sus negocios.

Interior de un snack-bar. La mayoría de estos locales suele tener un karaoke (Cortesía de Jiji Press).

Por otra parte, disponer de varias marcas cuya distinción era el precio fomentó que el consumo de whisky se trasladara de nivel de forma ascendente dentro de una misma categoría. Beber un whisky más caro que el que otras personas consumen representa también una forma de consumo vanidoso que permite satisfacer el deseo de llamar la atención. Aunque los clientes de los snack-bar pagaban por las bebidas, su objetivo no era beber y comer, sino recibir las atenciones de las hostess y la gerente ­–mama en japonés–; en los años setenta lo principal era la conversación. Una década más tarde, la introducción del karaoke en estos establecimientos hizo que la actividad girara en torno a la música y el baile. Consumir bebidas alcohólicas de precio elevado en estos locales satisfacía las ansias de hacerse notar, y no se extendió mucho el exigir varios licores de gusto diferente al mismo precio.

Elegir las bebidas según la manera de consumirlas

A partir de los años ochenta, surgieron nuevos tipos de locales, como los café-bar y los bares especializados en licores y otras bebidas alcohólicas; la gente empezó a beber tragos y cócteles con whisky, del que ya existía una amplia selección. Además, el bourbon se hizo popular, especialmente entre los jóvenes, y el consumo de las bebidas alcohólicas extranjeras se encaminó hacia una diversificación. En esta época, el sistema de precios de mercado marcados por los importadores que trabajaban en régimen de exclusividad comenzó también a derrumbarse con la aparición de las importaciones paralelas.

Por consiguiente, el scotch de categoría estándar se convirtió en un producto barato, el valor de las marcas bajó y se perdió mercado. En sus comienzos, el whisky de primera había ampliado la base del mercado, pero las ventas nacionales disminuyeron al carecer ya de valor los productos caros y acabarse el negocio de los regalos.

Lo que ocurrió iba en contra de los principios del marketing: el mercado se contrajo con la bajada de precios. Entonces se inició una reconstrucción del mercado en la cual esta bebida pasa a ser valorada como un pequeño placer por el aroma y el sabor típicos del whisky de malta, a pesar de que se hubiera perdido el mercado tradicional de las variedades de primera clase.

Marcas que reflejan la jerarquía de la sociedad japonesa

Antes de la década de 1980, época en la que se consumía mucho whisky en Japón, la marca que uno elegía era un reflejo de aspectos como su clase social e ideología. De este modo, era lógico que una persona fuera cambiando de whisky a medida que sus ingresos aumentaban; en el caso de Suntory, el orden era el siguiente: Red, White, Old y Reserve. Existían incluso marcas, como Kakubin, Nikka o el bourbon, que transmitían no solo la idea de las relaciones verticales, sino también de estar dirigidas a personas de tendencia individualista. El whisky constituía, además, una forma de reafirmarse. Para los japoneses de aquel entonces, se trataba de una bebida alcohólica que guardaba una íntima relación con la sociedad.

Esto explica las campañas de marketing que Suntory había lanzado a lo largo de los años para llegar a las distintas generaciones. La firma, que pronto se esforzó por contribuir a la sociedad de diversas maneras, fue aumentando su perfil de empresa dedicada a la cultura, y no de mero fabricante de bebidas alcohólicas. A principios de la década de los ochenta llegó incluso a gozar de popularidad entre los estudiantes universitarios, para quienes era la compañía en la que más ansiaban trabajar. Sin embargo, puede decirse que el mercado del whisky se extendió por encima de su capacidad como un elemento cultural, más que por las diferencias de sabor y aroma entre las marcas existentes. Desde que se popularizó el cóctel chūhai, a comienzos de la década de los ochenta, el mercado general del whisky dejó de crecer.

El auge del highball

Suntory ha conseguido que el mercado del whisky vuelva a activarse gracias al highball tras varios años de esfuerzos dedicados a aspectos de su preparación como la graduación y la temperatura, con el objetivo de apelar al buen sabor del whisky. Su éxito se debe a que ha sabido captar unas necesidades inexistentes en la prolongación de la tradición de este licor.

Aquellos que no son muy dados a consumir una bebida dulce como el chūhai exigían que hubiera “una bebida seca”, “una bebida con gas de poca graduación”, “una bebida refrescante de la que uno no se canse”, de ahí la aceptación del highball, un cóctel que sabe a whisky. Semejante demanda llegó de mercados diversos como el de la cerveza y el chūhai, y consiguió hacerse con los nuevos consumidores de whisky.

No obstante, esto se reduce al highball, y es posible que todavía haya cierta distancia para establecer vínculos entre esta forma de consumo y el whisky original. En el futuro, el desarrollo del mercado del whisky en su conjunto dependerá de hasta qué punto se consigue que los nuevos consumidores del licor lo beban de una manera convencional que no sea en un highball.

Imagen de la cabecera: Interior de un Torys Bar en torno al año 1955. Cortesía de Suntory.

(Traducción al español del original en japonés)