Lo que aportó Idei Nobuyuki a Sony

La necesidad de promover el negocio de la red digital

Idei Nobuyuki se incorporó a la empresa en 1960. Tras ejercer como director general del negocio de audio y del departamento de relaciones públicas y publicidad, fue nombrado presidente en 1995. Su nombramiento lo hizo el presidente Ōga Norio, formado por el fundador Ibuka Masaru.

En lugar del icónico eslogan “It’s a Sony” (Es una Sony), introdujo “Re Generation” (Segunda fundación) y “Digital Dream Kids” (Niños del sueño digital), e introdujo el “Economic Value Added (EVA)”, que hacía hincapié en la inversión como indicador de la gestión. El EVA es un indicador que resta el coste del capital del beneficio operativo después de los impuestos. Se utiliza para gestionar la eficiencia del capital con el fin de maximizar los beneficios con un mínimo de activos, y proporciona un estado real de la gestión empresarial que no puede verse solo a partir de las ventas y el beneficio neto. Este índice era una señal de la sensación de crisis que Idei tenía ante los escasos lazos con la generación que fundó Sony, que estaba inmersa en su propia experiencia de éxito.

“Internet es un meteorito que cayó sobre el mundo empresarial. Al igual que los dinosaurios murieron a causa de un meteorito, las empresas que no puedan adaptarse perecerán”.

En 1993, Idei se sintió impresionado por el concepto de Supercarretera de la Información propuesto por el entonces vicepresidente de los Estados Unidos Al Gore, y presentó una propuesta al presidente Ōga en la que exponía la necesidad de responder a internet. En aquella época, Sony era una empresa orientada a la fabricación, con grandes éxitos como el Walkman y las cámaras de vídeo. Miyazawa Kazumasa (actual presidente de Soramitsu), que desarrolló el VAIO bajo la dirección de Idei, declaró que “la sugerencia de Idei de que Sony se vería muy afectada por internet no fue bien recibida en la empresa”.

En los años 80, en los albores de la era de los ordenadores personales, Idei intentó desarrollar el ordenador personal HiTBiT MSX, pero fracasó. En su cuarto intento, lanzó el Proyecto GI, justo antes de lanzar el VAIO. La “G” es un nombre en clave tomado de las iniciales del director general de Intel, Andy Grove, y la “I” del apellido de Idei. Miyazawa recordó: “Desde entonces, Idei estaba convencido de que Sony tenía que participar tanto en el sector de los ordenadores como en internet. Idei impulsó el negocio de las redes digitales de Sony, incluyendo la creación de Sony Network Communications en noviembre de 1995, que opera el proveedor So-net”.

La maldición del EVA

Sin embargo, fue durante la época de Idei en Sony cuando el fundador de Apple, Steve Jobs, presentó el reproductor de música digital iPod y comercializó el servicio de distribución de música iTunes en 2001. El iPod sustituyó rápidamente al MD (MiniDisc) y al Walkman de cinta de casete. En una conversación con el fundador de Microsoft, Bill Gates, en 2007, Jobs dijo que “el iPod existe porque las empresas japonesas que crearon y monopolizaron el mercado de los reproductores de música portátiles fueron incapaces de crear software”.

Se elevó la sensación de crisis dentro del grupo Sony. En 2003, Andrew Luck, director general de Sony Music, visitó la sede japonesa de la empresa y presentó el iPod, diciendo: “Este es el asesino del Walkman”, e insistió en la integración del hardware y la distribución de música. Sin embargo, Sony apostó por la exclusividad, promoviendo su propia protección anticopia para sus contenidos musicales, y tanto el negocio del hardware como el de la distribución de música se vieron abocados a un fracaso total.

El EVA de gestión de Sony también puso a la empresa en un aprieto autoimpuesto. Cuando el Ministerio de Economía, Comercio e Industria lanzó la iniciativa “Hinomaru LCD” para fomentar la industria nacional de cristal líquido, Sony puso en marcha una empresa conjunta de LCD con la surcoreana Samsung. Algunos calificaron esta decisión por parte de Idei como sabia, ya que posteriormente Sharp cayó en una crisis financiera debido a la excesiva inversión en pantallas LCD. Por otro lado, dado que Corea del Sur y China habían impulsado sus negocios de LCD mediante políticas gubernamentales preferenciales, las cosas podrían haber evolucionado de forma diferente si Sony hubiera participado en la iniciativa Hinomaru LCD.

Una de las posibles razones de la restricción de la inversión de Sony en las pantallas LCD fue el EVA. Mientras que el EVA es un indicador que puede utilizarse para evaluar los resultados a corto plazo y se ajusta fácilmente a las cuentas de las empresas, el VAN (Valor Actual Neto), que también es un indicador de la inversión y contempla varios años, se considera más adecuado para la toma de decisiones de inversión.

Sony también reflejó en su momento la remuneración de cada división en el EVA. Dado que las cifras mejorarían si se frena la inversión, es innegable que Sony utilizó el EVA como vara de medir para frenar las nuevas inversiones, no solo en las pantallas LCD, lo que provocó un estancamiento en la innovación de Sony y avivó el descontento de la empresa.

El EVA no es un concepto erróneo, ya que algunas empresas lo siguen utilizando hoy en día. En su libro, Mayoi to ketsudan (Dudas y decisiones), publicado después de su jubilación, Idei dedicó una página al malentendido EVA y calificó de “crítica tonta” las alegaciones de que Sony dejara de hacer inversiones a largo plazo.

Incluso con la PlayStation, el pilar de la gestión actual de Sony, “Idei se mostraba falto de interés. Kutaragi Ken, que dirigía el desarrollo, sufrió lo suyo”, dice un antiguo miembro de Sony que conocía bien a ambos. Idei era venerado como un gestor carismático y, tras el Sony shock, fue calificado por una revista de negocios estadounidense como “el peor gestor del mundo”. Sin embargo, los antiguos miembros de Sony también defienden a Idei, diciendo que él no tuvo toda la culpa y que la responsabilidad de su sucesor y de los directores que no entendieron sus intenciones es aún mayor. Aunque Idei es alabado y criticado a partes iguales, su nombre perdurará como el de un ejecutivo que vivió la época en que la industria electrónica japonesa alcanzó su cenit.

(Traducido al español del original en japonés. Imagen del encabezado: Idei Nobuyuki, expresidente de Sony Corporation y director representante de Quantum Leaps, entrevistado por Jiji Press en Marunouchi, Tokio, el 20 de diciembre de 2007. Jiji Press)