Dentsū desde dentro: la visión de Yokoyama Yōji

20 años de servicio en Dentsū: así se ve la empresa

El encargo de escribir un artículo que revelase qué tipo de empresa es Dentsū me ha llegado en el momento apropiado, pues últimamente tengo muchas oportunidades de rememorar los 20 años que pasé en ella al hilo de las entrevistas que me hacen los medios de comunicación, que quieren saber mi opinión sobre su papel en el problemático asunto de la licitación para implementar un paquete de ayudas públicas a las empresas afectadas por la crisis del nuevo coronavirus.

Si los medios han acudido a mí ha sido seguramente porque pensaban que le resultaría más fácil explayarse a alguien que, teniendo como tengo yo la experiencia de haber trabajado en la firma, ya no está unido a ella. Y, sobre todo, porque el libro que publiqué en abril sobre mi paso del mundo de la empresa al de la universidad solía aparecer en la primera página de resultados cuando se introducía en el buscador las palabras “exempleado de Dentsū”. Pero veo que se me ha citado de forma tergiversada y que a mis palabras se les ha dado un sentido ajeno a mi intención. Si he aceptado la oferta que se me hace ahora es porque, a diferencia de las entrevistas, escribiendo yo mismo evitaré que mis comentarios sean cocinados por nadie y podré transmitir la verdad sobre la empresa.

Desde 2012 trabajo en la universidad a tiempo completo. Doy clases a los alumnos del primer curso de la licenciatura sobre qué es y cómo funciona una empresa. Suelo tener unos 15 alumnos en mi clase. Entre las actividades que hacemos, les entrego un listado de empresas del país, para que cada uno de ellos elija libremente una y nos haga una presentación de unos 15 minutos. La lista incluye la empresa Dentsū y todos los años hay alguna presentación sobre ella.

En este artículo trataré de desentrañar la verdad sobre las palabras clave que más frecuentemente aparecen en las exposiciones de mis alumnos (aunque algunas de ellas parecen basarse en leyendas urbanas) y en las preguntas que me hacen los informadores, todo lo cual me servirá de base para presentar mis propias palabras clave y mostrar así, desde mi condición de exempleado, cómo es la gente de esta empresa y cuál es el secreto de su fortaleza corporativa.

Una imagen muy arraigada en la sociedad

Empezaré con esa imagen que se tiene de que Dentsū es una empresa de ambiente “gimnástico” o “castrense”, una idea recurrente también en las presentaciones de mis alumnos. Se suele oír decir que una buena parte, pongamos un 30 % o un 40 %, de los recién egresados que contrata la empresa cada año son jóvenes que en sus años de universidad habían formado parte de algún club deportivo universitario. Ciertamente, recuerdo que entre los de mi promoción había una proporción similar de jóvenes con ese perfil y que el orden jerárquico basado en la edad que regía para los nuevos empleados recordaba, por su rigor, al de un club deportivo japonés.

A los nuevos empleados se nos formaba y curtía con un estilo ciertamente castrense. Servirá de ejemplo decir que durante los nada más y nada menos que tres meses que duró el cursillo que se nos impartió a los recién llegados en la gran sala de la oficina central, ubicada entonces en Tsukiji (actualmente, en Shiodome, ambos en Tokio), se nos prohibió usar el ascensor y aquellos trece pisos teníamos que subirlos siempre por las escaleras.

Lo hacíamos, cada mañana, con la misma disciplina que si se tratase de una marcha militar. Serviría también, pienso, como preparación para el ascenso al monte Fuji que todos los nuevos empleados de Dentsū, sin excepción, deben hacer el año de su ingreso. Se hace después del cursillo, cada mes de julio. En mi año, la primera en llegar a la cima fue una chica que había ganado la competición nacional de triatlón.

La recepción a los nuevos empleados, un rito de paso

Pero lo de los trece pisos y el monte Fuji no pasaba de ser una primera toma de contacto con el ambiente “gimnástico y castrense” de Dentsū. Lo fuerte venía después. En mi caso, el bautismo de fuego lo recibí cuando se me asignó un puesto en la delegación de la empresa en Nagoya y tuve que participar en la recepción o fiesta de bienvenida a los novatos, un evento que organizaban por su cuenta los empleados jóvenes de la empresa. Era año olímpico (Barcelona 92) y, con tan fausta ocasión, los jóvenes de la empresa organizaron para nosotros una competición con 10 disciplinas atléticas en las que los novatos competiríamos completamente desnudos, al estilo de la antigua Grecia. Para mí, un rollizo jovencito de lo menos atlético, fue una experiencia humillante, pues quedé en último lugar a gran distancia del resto de mis compañeros, muchos de ellos atletas robustos y musculosos.

En esa misma fiesta nos hicieron competir en rapidez bebiendo bebidas alcohólicas y atragantándonos con el famoso bollo relleno de pasta dulce, del tamaño de la cara, que se reparte a todos los empleados el día del aniversario de la fundación de la empresa, pruebas en las que tampoco estuve a la altura de mis compañeros. Pero es que además nos obligaron a participar en una interminable serie de pruebas tan degradantes que no me atrevo a dejar constancia escrita de ellas.

Corrían otros tiempos y a nuestros superiores les debíamos la misma obediencia incondicional que a los superiores en el ejército. Me entraron dudas sobre si sería capaz de trabajar en una empresa tan dura, pero luego me enteré de que las fiestas de bienvenida en la oficina central de Tokio eran todavía peores. Valga decir que todas estas fiestas pasaron a la historia hace cerca de 20 años.

Por supuesto, en nuestra época nos resultan inconcebibles todas aquellas formas de acoso y hostigamiento, pero incluso hoy en día la empresa sigue dando preferencia a los deportistas a la hora de contratar a recién egresados de la universidad. Por cierto, Hakuhōdō, rival de Dentsū, tiene en el sector fama de ser una empresa friendly, en la que las relaciones jerárquicas por edad son mucho más laxas y en la que todo funciona como en un círculo académico establecido entre iguales.

Hay un amplio consenso sobre el hecho de que aquella cultura organizativa de estilo “gimnástico” o “castrense”, reflejo de una época en la que el concepto de compliance (compromiso de cumplimiento normativo) no se respetaba tan a rajatabla, fue la que sirvió de base a la imagen tan frecuentemente difundida por los medios de Dentsū como una empresa donde imperan el abuso de poder, el acoso sexual y otras prácticas empresariales propias del submundo corporativo, y también la que abonó el terreno para que se dieran casos de karōshi (muerte por exceso de trabajo). Pero, como explicaré más adelante, no puede negarse que esa misma cultura es la que explica la gran fortaleza corporativa de la firma.

“Enchufados” que son al mismo tiempo rehenes

La siguiente palabra clave es “enchufe” o vía privilegiada a la hora de ser contratado. Muchos de mis alumnos preguntan si es verdad que muchos jóvenes entran con enchufe, imagen que le ha ganado a la empresa algunos apodos poco honorables. Según esta imagen, habría un amplio espectro de beneficiados, hijos e hijas “de papá”, es decir, de personas situadas en grandes empresas patrocinadoras de eventos, cadenas de televisión y periódicos nacionales, o quizás de célebres directores de cine o de famosos televisivos. De hecho, conocí en Dentsū a muchos de quienes bastaba con saber su apellido para que la cara de su padre aflorase a mi mente y todavía recuerdo que un semanario dedicó un artículo al ingreso en Dentsū del hermano menor de un miembro de un famoso grupo juvenil.

A estos enchufados la empresa los utilizaba, entre otras cosas, como rehenes para asegurarse la continuidad de una relación comercial importante, pero ser enchufado no era en absoluto sinónimo de ser un cero a la izquierda. En muchos casos, ser hijo de un famoso era una simple circunstancia y la persona en cuestión había sido atleta en alguna prestigiosa universidad privada (tal era el caso del hermano menor del famoso del que hablaba) además de mostrar un gran potencial. Por eso, no era raro que un enchufado se convirtiera en un buen empleado e hiciera un magnífico papel en la empresa.

Entre las palabras clave que aparecen en las entrevistas que me hacen los medios, está la de los “oscuros vínculos” con el mundo de la política. Es una imagen muy común entre los informadores que forma parte ya de la mitología creada en torno a Dentsū. Durante mis años de universidad, estudié las campañas electorales. Ya en aquellos tiempos Dentsū contaba entre sus clientes más importantes al Partido Liberal Democrático (PLD, actualmente en el Gobierno) y se ocupaba de sus comunicaciones y campañas electorales, actividades de las que sigue ocupándose actualmente como parte de sus negocios.

Dentsū y los parlamentarios: a humo de pajas

Sin embargo, en contra de lo que imaginan los informadores, las relaciones con el PLD se limitaban al campo de las comunicaciones (promociones en campañas electorales, etc.) y mientras estuve en la empresa nunca oí nada sobre que Dentsū aprovechase dichas relaciones para contactar con determinados parlamentarios de esa fuerza política y conseguir que facilitasen a Dentsū contratos gubernamentales. Sobre el presente problema de la licitación para la implementación de ayudas públicas a empresas, algunos periodistas se acercan a mí con sospechas supuestamente fundadas de que Dentsū había pedido a algún parlamentario que moviera sus hilos, pero una cosa así es impensable.

Más razón tengo yo al sorprenderme del probado hecho de que, entre los periodistas de un gran rotativo nacional, hubiera quien visitase habitualmente la casa de cierto alto burócrata del aparato del Estado para jugar con él al majong y, además, apostando dinero. Creo que son muchos más los periodistas que utilizan sus “oscuros vínculos” con los políticos y con el aparato del Estado para obtener información y que, por analogía con su propia experiencia, son esos mismos periodistas los que acaban creyendo que también Dentsū penetra en la burocracia a través de los políticos. Y así es como se mantiene viva esa mitología sobre Dentsū.

En adelante, junto a algunas otras palabras clave, daré una visión de la gente de esta empresa a partir de lo que pude ver durante mi experiencia de 20 años en ella.

Junto a palabras positivas como “elevada motivación”, “abundancia de empleados con muchas aficiones”, “abundancia de empleados que se casan con actrices y locutoras”, “hay empleados súper competentes”, “gran creatividad”, “rápida captación de nuevas tendencias”, “capacidad de hacer equipo”, “buen olfato para mil cosas” o “preferencia absoluta para los clientes”, también surgen otras muchas negativas, como “engorrosa necesidad de promocionarse dentro de la empresa”, “abundancia de empleados sobrecargados de trabajo”, “demasiados empleados que se creen los mejores en sus puesto”, “gente muy hábil para endosar su trabajo a otros”, “demasiada gente que se atribuye éxitos”, “demasiados locos del trabajo” o “brutales guerras intestinas”.

No dispongo de espacio suficiente para desarrollar todas estas palabras clave, así que me limitaré a algunas que califican bien la forma de ser de la gente de Dentsū, y que explican la fuerza que tiene esta empresa. Veámoslo en términos concretos.

El “supuesto implicado”, de mi quinta

H., el personaje al que se ha presentado como principal implicado en la supuesta trama de la adjudicación de un contrato público para gestionar las ayudas a la continuidad de las empresas afectadas por la crisis del nuevo coronavirus, entra de lleno en la categoría de los “empleados súper competentes”. Ingresó en la empresa el mismo año que yo y hemos trabajado juntos en muchas ocasiones (se jubiló en 2019).

En la empresa teníamos que competir unos con otros haciendo la mejor presentación. Un día que estaba yo escribiendo afanosamente en la pizarra ideas para nuestra presentación, acertó a pasar por el pasillo contiguo H. A través del ventanal observó lo que yo escribía en el tablero, supongo que solo durante unos segundos, y ni corto ni perezoso, entró velozmente en la sala donde estábamos, corrigió con rotulador rojo uno de los datos que había escrito y se largó.

El proyecto que redactamos y entregamos incluyó finalmente la corrección de H. y cuando hicimos nuestra presentación, salimos ganadores. Nuestros contactos no acabaron allí, pues coincidí con él en muchas reuniones y entre el elenco de personas brillantes de que dispone Dentsū él siempre nos admiraba por la visión estratégica que demostraba tener al abordar cualquier tema y por su capacidad de planificación.

Por su capacidad a la hora de diseñar nuevos programas o negocios, todavía no he conocido a nadie que lo aventaje y no creo que los competidores de Dentsū tengan a nadie comparable.

El copresidente Ōkubo Yūichi (izquierda) y el consejero de Ejecución de Trabajos Hirakawa Kenji, ambos de la entidad Service Design Engineering Council, durante la rueda de prensa sostenida el 8 de junio de 2020 sobre el problema de la adjudicación de la gestión de las ayudas públicas a la continuidad de las empresas afectadas por la crisis del coronavirus.

Además de a H., Dentsū tiene muchos creativos y personal de promociones de inteligencia penetrante y destreza similar a la de H. Y supongo que en ellos estará parte del secreto de Dentsū.

Pero la excelencia individual no sirve para explicar toda la fuerza de esta empresa y la razón es que solo con la fuerza de los individuos que la conforman Dentsū no podría encargarse con éxito de todo el trabajo de comunicación y de soluciones empresariales de sus clientes

Gente del deporte que saber hacer equipo

Para organizar un evento o dar forma a un anuncio televisivo es imprescindible contar con el apoyo de personas de dentro y fuera de la empresa. Aquí es donde cobra importancia la capacidad de hacer equipo. Quienes, como deportistas, han formado parte de un equipo de rugby o de béisbol, tienen bien asimilado ese espíritu, saben lo que es colaborar y tratar al compañero con respeto y consideración. Trabajando bajo la dirección de una persona con esa experiencia se pueden aprender muchas cosas sobre la forma de “mover” a la gente.

Otro secreto de Dentsū es la elevada motivación. Sentirse motivado para triunfar, para sorprender a la gente, para que la campaña del cliente tenga éxito, todas estas ambiciones contribuyen a hacer de Dentsu una empresa fuerte.

Y otro de los activos de Dentsū es la creatividad. Durante esta crisis del nuevo coronavirus, he comenzado un proyecto para abrir una nueva línea de negocios y desarrollar nuevos productos, para lo que me reúno a través de internet con un representante de la empresa de la que soy asesor y un creativo-jefe de Dentsū. Trabajar otra vez con personas de Dentsū tras un paréntesis de ocho años me ha hecho sentir otra vez hasta qué punto la fuerza de Dentsū reside en su creatividad. Sumando a la tecnología de la empresa a la que asesoro la creatividad de Dentsū es fácil innovar.

Transformada en una empresa global

A partir de estas palabras clave he hecho una semblanza de Dentsū tal y como ha sido hasta ahora. Esta última parte me gustaría dedicarla a su evolución futura.

El grupo Dentsū, incluyendo a todas las empresas que lo forman, se ha convertido en un coloso con una facturación consolidada de más de cinco billones de yenes. Además, Dentsū se ha transformado en un actor global, pues cerca del 60 % de sus ventas las hace en el extranjero. Según un viejo conocido mío que trabaja en la empresa, la propia gestión interna se lleva al estilo de las empresas de capital extranjero.

A partir de ahora, como empresa global, esa cultura organizativa que se ha ido gestando en su seno irá cambiando. Esos aspectos “gimnásticos” o “castrenses” a los que me he referido ya han empezado a cambiar.

Y dado que irá siendo necesario reclutar a muchos de los nuevos empleados en el extranjero, deberá también cambiar la costumbre de contratar a “enchufados”.

La base sobre la que se ha fundamentado hasta ahora la cultura organizativa de Dentsū son los Onijissoku (“duro decálogo”), legado del cuarto presidente de la firma, Yoshida Hideo. Este decálogo viene a ser como el ADN de la empresa y en los exámenes de promoción se invita al personal a escribir sobre sus principios.

Sin embargo, he oído que desde el suicidio de una joven empleada sobrecargada de trabajo, ocurrido en 2015, la empresa ya no organiza reuniones para que sus empleados los aprendan de memoria. Va a ser, pues, muy difícil seguir transmitiendo la cultura organizativa de Dentsū tal como se ha entendido hasta ahora. Por otra parte, la actual crisis del nuevo coronavirus está obligando a hacer más trabajo en línea y previsiblemente esto afectará también a la forma en que los empleados más veteranos vienen formando y guiando a los más jóvenes.

Inevitablemente, el proceso de globalización en el que está inmersa la compañía y los cambios en el mundo de los negocios de Japón transformarán la cultura sobre la que Dentsū se ha sostenido. Y es indudable que los cambios que se operen en esa cultura irán transformando también las características de la gente de esta empresa. Ahora, Dentsū se halla ante la necesidad de diseñar una nueva visión empresarial adaptada a los cambios en el entorno de los negocios y de construir con la mayor celeridad una nueva cultura organizativa adaptada a la globalización y a la digitalización.

Fotografía del encabezado: el edificio que alberga las oficinas centrales de Dentsu (Minato-ku, Tokio). (Jiji Press)