Japón como país de “buena reputación”: El poder de atracción de la cultura (1)

Sucesión al trono y Copa Mundial de Rugby, dos momentos de expectación mundial

Japón tiene una deficiente capacidad comunicativa como país. En la segunda parte de este ensayo pretendo analizar qué problemas concretos debe superar. Pero antes, en esta primera parte me gustaría exponer algunas cuestiones desde un punto de vista optimista.

2019 fue un año en que, por propia iniciativa, la prensa mundial se lanzó a escribir sobre Japón. Y sin duda el acontecimiento estrella fue la proclamación de un nuevo Emperador. Desde la era Meiji (1868-1912), todas las proclamaciones venían celebrándose en un clima de duelo, pues se realizaban durante el periodo de luto por la muerte del anterior Emperador, pero en esta ocasión Akihito cedía el trono en vida y no había ningún motivo para afligirse. Muy al contrario, el ambiente de celebración se contagió a toda la sociedad.

El inicio de la nueva era fue asumido con esa misma jovialidad. Los aficionados a los juegos de palabras se permitieron difundir que la primera sílaba de Reiwa se escribía “ray” en inglés e incluía el sentido de “rayo de esperanza”, una ocurrencia que fue bien recibida por los más jóvenes. Esto de bautizar una nueva era y regocijarse en ello es algo puramente japonés, sin equivalente en ningún otro país del mundo.

Para encontrar otra abdicación similar hay que remontarse 200 años en la historia y esto nos habla de la gran continuidad institucional que ha tenido Japón hasta el momento, prueba de lo cual es que el ceremonial del traspaso sigue cánones tan antiguos que nos hacen pensar en los del periodo Heian (794-1185) e incluso en los del periodo Nara (710-794). El solemne protocolo, que apela fuertemente al sentido de la vista, se queda grabado en la mente de quien lo contempla.

Estas imágenes que han dado la vuelta al mundo, las de una celebración que fusiona lo moderno y lo antiguo y en la que participa un pueblo exultante, ofrecían un cuadro de felicidad. Que toda una nación se muestre feliz es en nuestra época algo poco corriente y muy noticiable, que justificaba que la atención de los medios de todo el mundo se centrara en Japón.

En la edición de 2019 del estudio sobre percepción de felicidad en la vida diaria que lleva a cabo la Oficina del Gabinete, un 73,8 % de los japoneses respondieron que se encuentran satisfechos con su vida actual, un resultado que confirma la tendencia de los últimos años a mantenerse en los niveles de satisfacción popular más altos registrados. Los datos respaldan, pues, la alegría que se percibió en la gente.

El otro gran acontecimiento fue la Copa Mundial de Rugby. La parroquia quedó muy complacida con la extraordinaria actuación de los Brave Blossoms (“Valientes flores del cerezo”, sobrenombre de la selección nacional) y, quizás por eso, los visitantes extranjeros volvieron a llevarse esa misma imagen de los japoneses como un pueblo feliz y amable.

Las potencias del rugby, países preferenciales

La Copa Mundial de Rugby tuvo un efecto positivo muy especial en lo que a la proyección de la imagen de país se refiere. Fue una competición larga, pues duró más de un mes, y esto la diferencia de los Juegos Olímpicos. Durante todo ese periodo, ininterrumpidamente, los medios internacionales estuvieron llenos de referencias a nuestro país. La copa tuvo además la ventaja de facilitar una segmentación muy útil, dirigiendo la inversión de los recursos publicitarios disponibles hacia un sector muy concreto. Tanto Inglaterra como Nueva Zelanda o Australia, que están entre los rivales más poderosos de Japón en este deporte, son países (naciones) preferentes en la estrategia diplomática japonesa, y la competición permitió dirigir certeramente todo el caudal informativo hacia los objetivos deseados. Estamos hablando de aficionados al rugby que se desplazan hasta el lejano Japón y permanecen, en algunos casos, varias semanas, lo que induce a pensar que disfrutan de una situación económica desahogada y ocupan posiciones relativamente altas en sus respectivas sociedades. Si pensamos en la influencia de estas personas, que utilizan sus cuentas en Instagram y en el resto de las redes sociales para compartir sus experiencias en Japón, no hay duda de que, sin hacer un esfuerzo demasiado grande, Japón consiguió un gran número de “embajadores de imagen” dignos de todo crédito.

¿Cuánto dinero habría tenido que gastar Japón en campañas publicitarias para conseguir un efecto equivalente al de todas esas horas de emisiones, al de todas esas líneas escritas, ya sea sobre el nuevo Emperador, ya sobre la Copa Mundial de Rugby? Desde luego, 2019 ha resultado un año muy provechoso para Japón si se mide en términos de esfuerzo invertido y efecto obtenido.

Además, esta situación se va a prolongar a 2020 sin solución de continuidad. La terminación de las obras del nuevo estadio olímpico ha saltado ya a los titulares de los medios de todo el mundo y los Juegos Olímpicos atraerán la atención informativa internacional una vez más hacia Japón.

Japón, en el grupo de los países que más gustan

Japón está en el grupo de los países que más gustan internacionalmente. Para avalar esta afirmación con datos tenemos, en primer lugar, los Country Ratings de la empresa norteamericana Gallup, conocida por sus encuestas y análisis. En una de sus secciones, muy simple, pregunta por la opinión que se tiene sobre cada país, dando cinco opciones: muy favorable, favorable, desfavorable, muy desfavorable y ninguna. 

En el estudio realizado entre los días 1 y 10 de febrero de 2019, Japón obtuvo un excelente resultado: opinión muy favorable: 30 %; opinión favorable: 56 %. Esto significa que cuenta con un 86 % de simpatizantes. En esas fechas, solo Australia y el Reino Unido obtenían mejores notas globales que Japón (88 % y 87 %, respectivamente). Entre los países asiáticos, ocupaba una buena posición Corea del Sur, que aun así solo llegaba al 71 %. En cuanto a China, en febrero-marzo de 1989, antes de las protestas de la plaza de Tian'anmen, el nivel de aceptación llegó a un máximo histórico del 72 %, pero actualmente fluctúa a niveles mucho más bajos, en torno al 41 %. China ha logrado acaparar las miradas del mundo durante mucho tiempo, pero no ganarse sus simpatías. Decía líneas arriba que 2019 le había salido redondo a Japón, ya que con poca inversión había obtenido un gran efecto de imagen. Pues bien, China está en el polo opuesto. Todos esos millones que se está gastando en publicitarse le están rindiendo magros resultados.  

Otra medición sería el ranking de países con buena reputación confeccionado por la también norteamericana revista Forbes, cuya última edición está fechada el 16 de octubre de 2019. Japón aparece en el puesto 11, seguido, entre los países y territorios asiáticos, por Singapur (puesto 17) y Taiwán (24).

El ranking está encabezado por Suecia, Suiza, Noruega, Finlandia, Nueva Zelanda, Canadá, Dinamarca, Australia, Holanda e Irlanda. Son los países habituales en estos rankings, muchos de ellos escandinavos. El siguiente es Japón, que compatibiliza meritoriamente con su buena imagen su condición de gigante económico, algo que lo distingue del resto.

Veamos ahora cuáles son los aspectos de Japón mejor valorados en el mundo.

El tirón de la gastronomía, el anime y otros muchos elementos culturales

El abanico de atractivos que ofrece Japón es muy amplio y todos ellos vienen refrendados por una larga historia. La razón de la alta valoración que obtienen podría estar ahí.

Por empezar por alguno de ellos, tenemos el interés por el nihonshū (sake, vino de arroz japonés) y por el resto de la gastronomía, que está remarcablemente al alza. En relación con esto, el valor de las exportaciones de productos agrícolas y pesqueros japoneses sigue también una línea ascendente.

Turistas extranjeros se acercan a una de las tiendas que rodean el mercado mayorista del pescado de Tsukiji, en Chūō-ku (Tokio), en octubre de 2018. (Jiji Press)

El anime, que tan encantador resulta con su peculiar captación de ambientes emparentada con el haiku que lo diferencia claramente de los dibujos animados de Disney, tiene apasionados fans en todos los países del mundo. El manga y los otros medios dirigidos al público infantil, que sirven de base al anime, son tan antiguos como las clases medias urbanas surgidas en Japón hace ya un siglo y han sido desarrollados por grandes editoriales que cuentan con redactores egresados de las mejores universidades del país (lo que en Estados Unidos serían los responsables de una editorial como Random House, procedentes de las más prestigiosas universidades norteamericanas). Con esta trayectoria que lo acredita, no es fácil para otros países alcanzar la altura del anime japonés, ni siquiera imitarlo.

Y remontándonos más, vemos que el manga llegó precedido de la existencia de un gran número de lectores que en los libros veían, ante todo, una fuente de placer. Ya en el periodo Edo (1603-1868) se había formado en Japón una gran población que buscaba en la lectura puro entretenimiento, algo impensable en Asia y de lo que incluso en Europa sería difícil encontrar ejemplos.

La Historia de Genji (Genji monogatari, inicios del siglo XI), de la que se dice que es la novela romántica más antigua del mundo, ha perdurado en el tiempo hasta nuestros días a través de innumerables dramatizaciones y adaptaciones, y ya para el periodo Edo contaba con un amplio público lector femenino. El género del manga orientado a mujeres jóvenes (shōjo manga) reverdece esa tradición lectora.

Son, además, muy populares en el extranjero las formas teatrales como el kabuki o el noh, y la cerámica japonesa, rica en variedades que excitan el afán coleccionista. Obras literarias dirigidas a los sectores más intelectuales también se producen en abundancia. Se haga o no finalmente acreedor al Premio Nobel de Literatura, es indudable que Murakami Haruki es uno de los autores más relevantes en la esfera literaria mundial. Durante una época, en China se utilizó un adjetivo derivado del apellido del escritor (algo así como “muracamiano”) para calificar a esa estirpe de jóvenes urbanos con un toque de ennui (hastío existencial). Que un país pueda presentar permanentemente al mundo un repertorio tan amplio de productos culturales es algo extremadamente raro.

El turismo internacional, cantera de nuevos incondicionales de Japón

Otro de los aspectos más valorados por quienes visitan Japón es el orgullo con el que desempeñan su trabajo en este país los profesionales de todos los sectores, desde los revisores ferroviarios hasta los encargados de la limpieza de los grandes almacenes, pasando por los taxistas. Gracias a las facilidades para la obtención de visados o, en algunos casos, a la eliminación de la exigencia de obtenerlo que ha impulsado el Gobierno del primer ministro Abe Shinzō, el número de turistas extranjeros que visitan anualmente nuestro país experimentó un crecimiento explosivo, pasando de los 8,35 millones de 2012, justo antes de que Abe llegase al poder, a los 31,19 millones que marcó 2018. Según parece, al menos en alguna medida, muchos de quienes vienen a Japón por primera vez se llevan un buen recuerdo. Todo apunta a que, por el momento, este país que tanta importancia da a las relaciones públicas va a seguir en el grupo de los que más simpatías despiertan.

Pero, ¿no habrá algún aspecto en el que puedan hacerse mejoras? El análisis lo dejo para la segunda mitad de este artículo. He aquí la conclusión: Los aspectos mejorables se aglomeran en torno a las estrategias de relaciones públicas internacionales del Gobierno y de las grandes empresas.

Fotografía del encabezado: aficionados de la selección japonesa de rugby animan a su equipo poco antes de comenzar el partido contra Escocia de la liguilla por grupos de la Copa Mundial (13 de octubre de 2019, Estadio Internacional de Yokohama). (Jiji Press)